Максим Карянов1 в интервью для Sostav.ru говорит, что существует правило «3-х С», которое используется в рекламе: смех, смерть и секс. «Если в рекламе присутствует С–элемент, она, скорее всего, сработает», – уточняет он. Зачастую, в рекламе встречается сексуальная объективация2 женщин, поэтому многие девушки думают, что реклама сделана не для них, хотя, по данным Forbes, до 85% всех решений о покупках принимают именно они. В этой статье мы разберем, почему секс больше не продает.
Реклама с сексуальной объективацией не запоминается
Исследование Лизарда Варгас-Бьянки и Марты Менса 2020 года показало, что сексуальная объективация женщин в рекламе малоэффективна и не способствует запоминанию ни товара, ни названия бренда: «Если рынок, на котором продвигаются бренды, очень насыщен, использование женских образов с высоким уровнем сексуальной объективации не кажется решением проблемы, поскольку не обеспечивает запоминаемость бренда». Другое исследование профессоров факультета рекламы Иллинойского университета 2013 года показало, что люди с большей вероятностью запоминали рекламу, в которой содержались сексуальные призывы, чем те, в которых их не было. Однако они с меньшей вероятностью запоминали бренды, показанные в рекламе. Участники также негативно относились к компаниям, которые использовали сексуализированные изображения в своей рекламе.
Сексуализированная реклама не нравится всем
Согласно исследованию профессоров университета Падуи 2021 года, женщины негативно реагируют на сексуализированную рекламу, как с девушками, так и с мужчинами, что не побуждает их приобретать рекламируемые товары. Мужчины же нейтрально относятся к рекламе с сексуальной объективацией женщин и негативно к сексуализации мужчин. Исследователи связывают это в первую очередь с перенасыщением сексуальными образами.
Как подчеркивает адъюнкт-профессор факультета социологии Оксидентал-колледжа Лиза Уэйд, в западной культуре представление о сексе основаны на гетеросексистском мужском взгляде. «Если бы дело было просто в том, что секс продает, мы бы увидели, что мужчины и женщины в равной степени объективированы в поп-культуре», – пишет Уэйд.
Почему молодежи больше не интересен секс
Согласно книге Мартина Линдстрома3, потребители предпочитают рекламу, демонстрирующую особенности и преимущества продукта, а не изображения с сексом. Он также отмечает, что молодое поколение больше ценит рекламу, которая показывает реальных людей и реальные ситуации, а не нереалистичные или сильно отфотошопленные изображения. В статье предполагается, что компании осознают важность решения социальных вопросов в своей рекламе, таких как бодипозитив, гендерное равенство и феминизм. «Миллениалы действительно верят, что они могут… и действительно меняют ситуацию с помощью того, что они покупают, и брендов, с которыми они себя ассоциируют», – говорит Мэри Залла4 в интервью для издания Allur. «Вот почему мы видим все эти различные всплывающие объявления, это потому, что миллениалы так восприимчивы к этому».
Социолог Лорен Роузварн в своем исследовании 2007 года утверждает, что из-за сексуальной объективации в рекламе мужчины перестают относиться всерьез к женщинам. В работе приведен пример дела EEOC против Ford Motor Company (Чикаго) 1999 года. Более 600 женщин жаловались на домогательства на рабочем месте. Из-за большого количества пин-апов5 на рабочих местах девушки не воспринимались их коллегами, как полноценные личности. Часто женщинам приходилось сталкиваться с сексисткими фразами, непристойными комментариями и домогательствами на работе. В конечном итоге Ford Motor Company проиграл дело и обязывался выплатить восемь миллионов долларов. «Такие изображения. . . не провоцируют насилие напрямую. Они создают климат, в котором это воспринимается как более терпимое», – подчеркивает социолог.
- Максим Карянов – владелец рекламного агентства «КаШа».
- Сексуальная объективация — отношение к другому человеку исключительно как к инструменту для сексуального удовлетворения, без учета личности или способности испытывать чувства.
- «Когда секс не продается» — книга Мартина Линдстрем
- Мэри Залла – президент по потребительским брендам международной консалтинговой фирмы Landor.
- Пин-ап – изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в определённом стиле.